J’ai récemment lu « Résonner » de Nicolas Vanbremeersch.
D’abord, ce livre m’a beaucoup plu et bien que je ne vienne pas du monde de la communication, je partage les constats et enjeux qui s’y dessinent.

L’auteur interroge le rôle des marques qui se réfugient encore trop souvent dans le « conceptuel creux », alors qu’elles pourraient (et devraient) jouer un rôle bien réel dans la transformation de notre société. Il questionne leur passivité face à l’évolution rapide des attentes des consommateurs et souligne l’urgence de repenser des modèles devenus obsolètes dans un contexte de crises plurielles.

Je reprends ici quelques enseignements de cette lecture et prolonge la réflexion avec l’angle de l’économie circulaire.

Dans Résonner, au-delà de la crise écologique, Vanbremeersch identifie cinq autres crises majeures :

• La crise de l’accélération, nourrie par l’innovation technique, la mutation des repères sociaux [structurels, culturels] et une accélération du rythme de vie.
• La crise des institutions, marquée par une défiance généralisée et l’immobilisme des stratégies de marque héritées du XXe siècle.
• La crise des imaginaires, caractérisée par l’absence de « récit émancipateur, positif, fédérateur » et un besoin urgent de nouvelles voix capables de donner un cap.
• La crise de la relation, où le numérique reconfigure nos interactions et crée des bulles algorithmiques qui fragmentent la société.
• La crise de la communication, où la forme a pris le pas sur le fond, et où la recherche de sens et de nouvelles valeurs devient impérieuse.

Ces crises traduisent une réalité simple : les marques ne peuvent plus se contenter de suivre passivement un système qui s’épuise. Les modes de production et de consommation actuels ne sont pas durables. Au rythme de production et de consommation actuel, l’Humanité aura besoin de ressources équivalentes à celles de trois planètes en 2050.

Le silence – ou l’inertie – des marques face aux enjeux sociaux et environnementaux fait désormais partie du problème.

Le nouveau “cool” : la circularité comme moteur de désir, de qualité et de différenciation

Je suis convaincue que le “nouveau cool” ne se situe plus dans la surproduction ni dans la nouveauté permanente, mais dans la capacité à se réinventer :

• circulariser les productions, miser sur la qualité et la réparabilité,
• éliminer les surplus,
• organiser une rareté souhaitable plutôt qu’un excès sans valeur.

L’économie circulaire n’est pas qu’un impératif écologique : c’est un levier stratégique, un moyen de se différencier dans un marché saturé. Elle répond aux attentes croissantes des consommateurs, qui sanctionnent les marques incohérentes et valorisent celles qui prennent position.

Les boycotts récents ou, à l’inverse, les soutiens affichés pour des marques engagées – comme Lush – montrent que les marques sont désormais perçues comme des acteurs politiques, qu’elles le veuillent ou non.

Un contexte réglementaire et culturel qui rend l’inaction impossible

De la même manière, le cadre dans lequel évoluent les entreprises est en mutation permanente :

• La loi AGEC encadre désormais plus strictement la gestion des invendus
• Les filières à Responsabilité Élargie du Producteur (REP) redéfinissent le rôle des marques, désormais responsables de la vie… et de la fin de vie de leurs produits.
• Depuis les années 2010, la montée en puissance des éco-organismes structure progressivement des filières entières.
• Une nouvelle loi européenne attendue pour 2026 devrait intégrer des propositions d’obligations de réparation, des critères obligatoires pour les marchés publics écologiques, des normes de conception de produits durables, des exigences renforcées en matière d’information des consommateurs et des réglementations plus strictes en matière de gestion des déchets. Les entreprises ayant anticipé ces futures propositions présenteront la plus grande adaptabilité à l’évolution du marché européen. Les entreprises investissant dans des solutions circulaires pourraient aussi bénéficier de normes plus harmonisées entre les États membres de l’UE, facilitant ainsi l’expansion de leurs activités dans l’Union et leur accès à de nouveaux marchés européens.

Les marques ont deux options : réagir avec retard, ou prendre les devants en adoptant un modèle plus éthique, plus transparent et plus résilient.

Des exemples inspirants : quand la circularité devient un argument de désirabilité

Certaines industries, notamment le luxe, l’ont déjà compris. Quelques exemples sont à citer :

• Bottega Veneta propose un « Certificate of Craft », garantissant la réparation à vie de ses sacs.
• J.M. Weston fait de la réparabilité un pilier de son identité, en s’appuyant sur un réseau de cordonniers spécialisés.
• De nouvelles plateformes spécialisées (luxe de seconde main) ont par ailleurs émergé : Vestiaire collective, Gaby Paris, The RealReal, etc.

D’autres marques choisissent des collaborations limitées – à l’image des collections Monoprix avec des designers – qui créent un désir renforcé par la rareté.

Ces stratégies montrent que l’économie circulaire peut non seulement être rentable, mais aussi renforcer la valeur symbolique des produits.

Vers un écosystème coopératif et fluide

La circularité implique de travailler en réseau : fournisseurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, réparateurs. Elle offre l’occasion de créer de nouveaux rapports, plus fluides, plus transparents, et même de nouvelles formes de coopération entre marques.

C’est peut-être là l’un des aspects les plus prometteurs : redéfinir la place de chaque acteur, non pas en concurrence frontale, mais en complémentarité.

Les preuves sont là : la circularité est un marché d’avenir

Les bénéfices sont considérables :

• Avant tout, la réduction de la dépendance aux matières premières (le déficit commercial européen sur les matières premières s’élève à 36 milliards d’euros en 2021).
• La protection de l’environnement grâce à l’écoconception, au réemploi et au recyclage.
• La création d’emploi (l’économie circulaire serait pourvoyeuse de 700 000 emplois potentiels dans l’UE d’ici 2030).
• Un marché en forte croissance notamment en France avec 14 milliards d’euros estimés pour la mode circulaire en France d’ici 2030.

Ce n’est donc pas une tendance : c’est une transformation structurelle.

L’exemple Shein : les limites d’un modèle à bout de souffle

À l’opposé, Shein incarne les dérives de l’ultra fast-fashion.

Son modèle – supprimant l’intermédiaire “marque” et s’appuyant sur les mêmes fournisseurs que Zara ou H&M, mais sans leurs exigences de conformité – illustre les dangers d’une production sans cadre, sans responsabilité et sans qualité.

Elle confirme, en creux, l’urgence d’un modèle alternatif fondé sur la durabilité, la transparence et la responsabilité.

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En conclusion

Les marques n’auront bientôt plus le luxe de l’attentisme.

L’économie circulaire est une opportunité unique de réinventer leur rôle, regagner la confiance, créer du désir, s’inscrire dans un récit collectif.

Dans un monde en quête de repères, les marques pionnières ne seront pas seulement celles qui survivent : ce seront celles qui redéfiniront les standards de demain.